Adegan itu terlalu biasa: melihat senarai wain restoran, anda melihat Napa Cab yang anda lihat di sebuah kedai wain dengan harga $ 30 yang disenaraikan pada harga $ 80.

Dalam tinjauan baru-baru ini mengenai tabiat membeli wain pengguna di restoran, Julie Brosterman, Ketua Pegawai Eksekutif WomenWine.com, mendapati bahawa 70% responden merasakan harga wain restoran terlalu tinggi. 'Orang lebih arif mengenai penanda arak daripada dulu,' kata Brosterman. 'Mereka tahu harga runcit, dan mereka dapat melihat harga anggur di Blackberry mereka ketika duduk di restoran.'

'Anggur adalah item keuntungan yang baik,' kata satu buku teks pengurusan restoran. 'Rata-rata akan menghabiskan biaya penjualan yang sama dengan makanan, tetapi biaya tenaga kerja dan operasi yang diperlukan untuk menyajikannya jauh lebih sedikit,' kata yang lain.

Markup seluruh industri rata-rata dua setengah hingga tiga kali kos borong, kata Randy Caparoso, seorang perunding wain restoran di Wine List Consulting Unlimited. Sebotol berharga $ 10 borong mungkin dijual dengan harga runcit $ 15, tetapi $ 25 hingga $ 30 di sebuah restoran. 'Semua orang tahu bahawa anda membayar lebih banyak di restoran daripada di runcit, tetapi apa yang benar-benar memburukkan banyak pengguna adalah bagaimana harga yang tidak masuk akal. Sebotol mungkin $ 25 di satu restoran, $ 15 di restoran yang lain, dan $ 40 pada yang ketiga. '

Cara Memesan Anggur di Restoran: 14 Alternatif untuk Panik

Jadi apa yang sebenarnya berlaku dalam harga wain, dan mengapa semuanya ada di peta? Mari kita bincangkan beberapa faktor.

Undang-undang dan Cukai Negeri

Setiap negeri mempunyai undang-undang dan cukai alkohol sendiri yang boleh mempengaruhi harga wain. Restoran Utah diminta membeli wain dari kedai minuman keras yang dikendalikan oleh kerajaan dengan harga runcit dan bukannya harga borong. Cukai meningkat di beberapa negeri — Tennessee mengatasi kenaikan cukai sebanyak 15% untuk penjualan di premis, misalnya - dan cukup rendah di negara lain.

Kos Borong

Sekali lagi, undang-undang negara Byzantium tersebut menjadikan harga labirin. Di beberapa negeri, pemborong dikehendaki memberi harga wain secara adil kepada semua pelanggan restoran di kawasan lain, restoran rantai besar dan mereka yang mempunyai daya beli yang lebih besar dapat merundingkan harga borong yang lebih baik.

Kos Operasi Restoran

'Restoran kejiranan di mana anda disambut di depan pintu oleh pemilik yang juga tempat duduk anda, mengambil pesanan anda dan memasak makanan anda mempunyai perbelanjaan keseluruhan dua hingga tiga kali lebih rendah daripada restoran dengan bunga segar, valet, lima koki dan tentera pelayan, ”kata Caparoso. 'Anggur adalah komoditi, barang berharga. Sama seperti membeli sepasang kasut. Semakin baik kedai, semakin tinggi kos kasut. '

Kedudukan dalam Senarai

Sebilangan besar senarai mengikuti markup bertahap, dengan markup tertinggi pada wain termurah, dan markup rendah pada wain mewah. Wain borong $ 10 mungkin ditandakan hingga $ 30, tetapi wain $ 50 mungkin hanya $ 80.

Rindu. Mike Shor, seorang profesor ekonomi di Universiti Vanderbilt, melakukan kajian peribadi menganalisis harga wain di 38 restoran Nashville, menilai restoran mengikut markup. 'Saya mengajar kelas dalam penetapan harga, dan beberapa restoran saya pernah mempunyai harga anggur yang tidak masuk akal,' jelasnya. 'Saya ingin melihat apakah itu benar atau hanya perasaan yang saya miliki.'

Penemuannya: markup berbeza-beza. Ada yang mematuhi piawaian industri, tetapi sekurang-kurangnya satu memuji keterangan ini dari Shor: 'Jika anda mencari cukup lama, anda mungkin akan mendapati harga anggur yang hanya menghina.'

Trevor Hertrich, pembeli wain untuk kedai runcit besar di Denver dan bekas pengurus program restoran dan wain restoran, mengatakan markup yang tinggi adalah masalah konvensyen dan bukannya perancangan perniagaan yang baik. 'Bagi saya, ini lebih mengenai garis bawah dan menjual lebih banyak pada margin yang lebih rendah.'

'Restoran semacam menghukum anda kerana menjadi makhluk kebiasaan.' —Randy Caparoso

Hertrich berpendapat bahawa terdapat nombor ajaib di mana pengurus wain restoran yang baik dapat melakukan penambahan harga yang lebih rendah, menjual lebih banyak wain dan memperoleh jumlah keuntungan yang sama. 'Sekiranya anda membayar $ 50 untuk Burgundy kelas pertengahan, anda boleh memasukkannya ke dalam senarai dengan harga $ 200 dan menunggu enam bulan untuk seseorang membelinya, atau anda boleh mengenakan $ 125 dan menjualnya dengan segera,' katanya. 'Sementara itu anda sudah membayarnya dan anda harus menyimpannya.'

Berita baiknya ialah restoran mula mendapat memo itu. Sepuluh tahun yang lalu, Caparoso mengatakan, penambahan arak lebih tinggi, tetapi harganya turun ke arah harga borong dua kali ganda.

'Harga turun sebagai tindak balas kepada maklum balas pengguna. Anda tidak dapat melakukannya 15–20 tahun yang lalu kerana tidak cukup arak yang diminum untuk menjadikannya bermanfaat, ”katanya.

Namun, pada akhirnya, Caparoso meminta para pencinta wain untuk berhenti membandingkan harga wain restoran dengan runcit. 'Anda mempunyai pasukan yang melayani anda dan memasak untuk anda dan mencuci pinggan anda. Mereka tidak melakukannya secara percuma. '

Berikut adalah beberapa idea bagaimana mendapatkan nilai terbaik dari senarai wain:

Belanjakan lebih banyak untuk nilai yang lebih baik.

Sebilangan besar senarai mempunyai markup yang lebih tinggi pada wain yang paling murah dan markup yang lebih rendah untuk wain mewah, jadi selalunya semakin banyak anda membelanjakan, semakin baik wain yang anda dapat.

Pesan senarai pertengahan.

Anggur kedua paling murah dalam senarai sering ditandai paling banyak. Kenapa? 'Orang tidak mahu kelihatan murah, jadi mereka memesan wain termurah kedua,' kata Shor. Pergi satu atau dua botol lebih tinggi untuk mendapatkan tawaran yang lebih baik.

Hati-hati dengan jenama.

Nama jenama yang popular selalu mendapat markup penuh kerana ia menjual apa pun, kata Caparoso. 'Restoran semacam menghukum anda kerana menjadi makhluk kebiasaan.'

Menjadi pengembara.

'Sekiranya ada arak yang saya benar-benar mahukan dalam senarai tetapi tidak menyangka banyak orang akan memesan, saya meletakkan tanda yang lebih rendah,' kata Jay Frein, pengurus wain di Margot Café di Nashville, yang mempunyai nilai terbaik harga wain dalam kajian Shor.