budaya

Laporan Grim Mempunyai Industri Wain dalam Simpul. Tetapi Perlukah Kita Bertenang?

Akhir-akhir ini, perbualan dalam industri wain telah diselingi dengan malapetaka dan kesuraman. Jualan tidak menentu, iklim tidak menentu, pengeluaran berlebihan berleluasa dan peminum teragak-agak untuk berbelanja.

Wain berada dalam masalah, kata laporan berita. Jualan menurun di seluruh industri . Ladang anggur dirobek secara besar-besaran di California, Australia dan Bordeaux. Sobriety adalah hip, dan Pertubuhan Kesihatan Sedunia mengumumkan tahun lepas bahawa ia mempertimbangkan tiada jumlah penggunaan alkohol yang selamat . Pada masa yang sama, nampaknya Gen Z lebih perlahan memanaskan wain daripada generasi sebelumnya-seltzers keras dan ganja adalah maksiat yang jauh lebih menarik. Menurut Reuters , angin perubahan ini mempunyai permintaan wain global mencecah paras terendah 27 tahun.

Awak juga mungkin menyukai: 'Harapan Bukan Strategi': Laporan Bank Silicon Valley Tahun Ini Menyampaikan Beberapa Kebenaran Sulit

'Terdapat awan emosi yang menggantung di atas industri,' kata Sam Bogue, pengarah minuman di San Francisco yang dipuji. Kumpulan Perhotelan Tepung + Air . 'Kami benar-benar merasakan tekanan-jika anda melihat data yang dipaparkan dalam berita, itu tahun tiada pertumbuhan.”

Tetapi Bogue, bersama-sama dengan ramai rakan sebayanya merentasi pembuatan wain, pengedaran dan pengimportan, meragui bahawa penghujungnya semakin hampir. Banyak laporan yang panik dan penuh ketakutan tentang masa depan wain—tetapi adakah laporan itu berfakta atau menimbulkan ketakutan? patutkah kita sebenarnya menjadi gila?

Lebih-Permintaan, Kemudian Lebih-Pampasan

Walaupun tajuk berita suram, baru-baru ini Laporan Pasaran Wain BMO , analisis industri wain oleh institut kewangan utama Kanada, menyatakan bahawa industri wain Amerika telah melepasi jualan $107 bilion sepanjang 2023—peningkatan sebanyak 46% sejak 2018. Malah, laporan itu disusun dengan keyakinan yang berhati-hati: Jualan dan volum kes jualan merosot—terutamanya dengan botol bajet—tetapi premiumisasi berterusan. Pada 2023, jualan wain melebihi $10 di kedai runcit meningkat kepada $4.8 bilion, iaitu 34% lebih daripada pada 2019. Tujuh puluh peratus daripada kilang wain melaporkan bahawa mereka menjangkakan peningkatan pertumbuhan jualan pada masa hadapan.

Namun, tidak syak lagi bahawa industri wain berada dalam keadaan tidak menentu. Lebihan bekalan wain yang teruk telah mencabar pengeluar di California dan Washington, dan Bank Lembah Silikon menjangkakan ia akan berlarutan sepanjang tahun kalendar seterusnya. Tahun lalu, Perancis membelanjakan lebih 200 juta euro untuk memusnahkan lebihan wain dan akibatnya, beribu-ribu hektar pokok anggur di Bordeaux telah dirampas. Di California, Penanam Anggur Bersekutu telah menyeru untuk penanaman ladang anggur akan dikurangkan sebanyak 12,000 hektar untuk membantu memindahkan inventori. Dan di Australia, berjuta-juta pokok anggur telah musnah untuk membantu mengekang pengeluaran berlebihan.

Awak juga mungkin menyukai: Apa Gen Z Fikirkan Tentang Wain, Menurut Gen Z

Sesetengah ahli industri berpendapat bahawa terdapat penjelasan logik untuk kebanyakan keadaan ini. Di Lembah Napa, pokok anggur sering ditarik sebagai sebahagian daripada kitaran hidup mereka, bukan sebagai gejala industri yang sedang bergelut. 'Bukan kerana pengeluar takut-ia kerana pokok anggur telah dilanda penyakit atau usia tua,' kata Kellie Duckhorn, seorang veteran Napa dan pengurus besar di Ladang Anggur Keluarga Baldacci .

Bo Barrett, Ketua Pegawai Eksekutif yang bersejarah Chateau Montelena , berkata dia pernah melihat kekecohan ini sebelum ini. 'Mana-mana sekolah pertanian akan mengajar anda tentang kitaran ekonomi ini,' dakwa Barrett. 'Salah satu peraturan pertanian ialah mana-mana komoditi pertanian yang menghasilkan apa-apa wang akan sentiasa ditanam secara berlebihan.'

“Adakah orang menanam terlalu banyak anggur? pasti. Adakah mereka membuat terlalu banyak wain? pasti. Itu kitaran komoditi pertanian biasa,” sambungnya. “Orang ramai lupa bahawa ini adalah pertanian, dan kitaran ini datang dan pergi. Saya pernah melihat ini tujuh kali sebelum ini.” Walaupun begitu, dia menyatakan kitaran ini diperkuatkan oleh force majeure bencana iklim baru-baru ini—kebakaran 2017, tanaman ringan 2022, gelombang haba dan banyak lagi. Senarai itu diteruskan.

`; }

Gelembung Pandemik Meletup

Jerebu dan kegilaan krisis kesihatan global juga menjadikan jumlah jualan meningkat. Pada 2020 dan 2021, peminum yang terperangkap di rumah menyimpan stok. Apabila mereka dibenarkan keluar dari rumah mereka, mereka keluar dan mereka dibelanjakan.

'Terdapat permintaan terpendam yang melampau ini,' kata Bogue. “Penurunan jualan sekali seumur hidup ini. Ia adalah pasaran yang besar—orang ramai membeli pada jumlah yang tinggi. Sekarang? Kami melihat regresi; pembetulan yang sangat diperlukan dalam pasaran.”

Ramai peruncit tidak bijak dengan fakta bahawa kegilaan itu akan berakhir. Kini, mereka terjebak dengan lebihan produk yang dibeli ketika pasaran sedang hangat. Jualan kini telah kembali seperti biasa dan lebihan tidak terjual—samaan runcit untuk hadir ke parti dengan hadiah besar apabila semua orang pulang ke rumah.

Dari Kedai

Cari Wain Anda di Rumah

Pilihan gelas wain kami ialah cara terbaik untuk menikmati aroma halus dan rasa yang cerah.

Beli Semua Gelas Wain

'Pengedar dan peruncit kotak besar mempunyai perspektif yang cerah tentang penggunaan alkohol,' kata Duckhorn. “Mereka membeli lama, menjangkakan kenaikan kadar faedah. Bergantung pada cara inventori dibiayai, ramai yang mengira semula kos untuk mendapati ia lebih tinggi daripada yang dijangkakan. Jika anda telah memasukkan satu tan modal ke dalam inventori, cara terbaik untuk mendapatkan semula modal itu adalah dengan menjualnya pada harga diskaun.'

Kemerosotan dalam jualan? Dia mendapati ia disebabkan oleh pampasan yang berlebihan dan pembetulan yang berlebihan. 'Wain hanya bergerak pada detik yang lebih perlahan daripada jangkaan kebanyakan orang.'

Kegilaan Media

Tetapi banyak berita tidak mengakui kesakitan yang semakin meningkat ini. Sebaliknya, mereka menuding jari kepada peminum muda yang masih belum menerima wain. 'Bukannya orang tidak suka wain,' kata Duckhorn. 'Lebih-lebih lagi industri menetapkan penanda aras jangkaan pada asas yang tidak berkaitan dan tidak realistik, seperti wabak itu.'

Negativiti dalam media wain bukanlah perkara baru. Tajuk berita sensasi menjual kertas dan mendorong klik, yang memastikan penerbitan menguntungkan. Dengan laporan negatif yang konsisten ini, 'rasanya seperti kami mencipta ramalan yang memenuhi diri ini,' kata Shilah Salmon, naib presiden kanan pemasaran di Wain Keluarga Jackson , konglomerat wain merangkumi makanan ruji seperti Kendall-Jackson, La Crema dan pengeluar yang diikuti kultus seperti Brewer-Clifton dan Lokoya. Kumpulan itu baru-baru ini melaksanakan kempen dalaman yang memfokuskan pada menafikan tajuk berita dan melabur dalam analisis yang lebih mencerminkan sisi positif industri.

'Saya tidak tahu mana-mana industri lain yang suka meruntuhkan diri mereka seperti ini,' kata Salmon. “Kebimbangannya ialah: Kita boleh berbual tentang kebimbangan ini dalam bidang perdagangan, tetapi apa yang berlaku jika ia sampai kepada pengguna? Mereka mungkin mula berfikir bahawa wain tidak bagus.'

Telah Di Sana, Selesai Itu

Nombor drastik lebih masuk akal jika anda mengkontekstualisasikannya. Pada tahun 1960, 62% rakyat Amerika mengambil alkohol. Jumlah itu telah surut dan mengalir selama 80 tahun. The Kempen Ibu Menentang Memandu Mabuk daripada tahun 70an dan 80an mengekang minum dengan ketara. Kemudian pada tahun 1990-an, a 60 Minit segmen mengenai 'Paradoks Perancis, ” a.k.a. manfaat kesihatan wain merah, membantu jualan pulih. Menjelang 2023, menurut maklumat Gallup, 62% rakyat Amerika masih menggunakan alkohol.

Tajuk-tajuk dari era terdahulu mencerminkan laporan media yang mencuit tangan semasa. Mungkin ini terdengar biasa: Pada Februari 1998, New York Times penulis Frank Prial melaporkan bahawa “golongan muda, yang berumur 21 hingga 29 tahun, menjauhkan diri daripada wain… Untuk industri wain $13 bilion setahun, kehilangan begitu ramai pengguna berpotensi tidak akan datang pada masa yang lebih teruk.' Pada tahun 2016, sentimen serupa berlaku The New York Post dengan tajuk, “Golongan milenial merosakkan industri wain Amerika. ” Kini, peminum Gen Z adalah antagonis du jour industri wain.

“ Ingat apabila milenium mendapat semua kebencian ini? ” kata Miller, penolong pengurus akaun digital Gen Z di firma komunikasi wain Colangelo & Rakan Kongsi . “Saya fikir orang ramai cenderung menganggap perubahan cuba merosakkan industri. Tetapi perubahan adalah perkara biasa. Itulah yang perlu anda lakukan untuk terus hidup dan berjaya.”

Awak juga mungkin menyukai: Bolehkah A.I. Selesaikan Masalah Industri Wain?

Keperluan untuk perubahan ini melangkaui peminum muda. Kajian terbaru oleh WineGlass Marketing menyatakan bahawa kedua-dua Gen X (umur 44 hingga 59) dan milenium (umur 28 hingga 43) semakin mencari untuk menghubungkan wain dengan pengalaman sosial, santai dan kasual. 'Kami melihat benang yang berterusan menolak majlis dan persembahan wain yang berharga dalam kumpulan ini,' kata Susan DeMatei, pengasas Pemasaran WineGlass.

Baldacci telah melihat pertumbuhan jualan yang konsisten merentas semua kategori kecuali satu: jualan kes. Jadi dia menggali mengapa. 'Ini satu lagi perkara aneh-tiada sesiapa yang menyimpan lagi, kerana semua orang adalah penyewa,' kata Duckhorn. Dia bertanya kepada pasukannya (“mereka semua berumur bawah 35 tahun”) apa yang mereka mahukan daripada kilang wain. Jawapan? Fleksibiliti dan unit yang lebih kecil. 'Mereka tidak mahu membeli bekas—lebih sukar untuk diminum dan lebih sukar untuk disimpan.'

Jadi dia kekal fleksibel, cuba menangkap trend baharu dan mengikut apa yang diingini oleh peminum, terutamanya yang lebih muda. Ini soal kelangsungan hidup. 'Kami mempunyai ramai ahli kelab wain yang berumur lebih dari 60 tahun, tetapi apabila mereka berbasikal keluar, tiada siapa yang menggantikan mereka,' katanya.

Memeluk Wajah Baru

Dalam ucapan baru-baru ini di Sidang Kemuncak Penanaman Wain Mampan A.S., Dr. Liz Thach MW menegaskan bahawa walaupun pengawal generasi yang berubah menjadi topik hangat dalam industri, industri tidak banyak berbuat baik untuk mengalu-alukan peminum baharu. Pengimport wain Dale Ott menambah bahawa 'kami telah secara aktif menentang generasi muda dan demografi baharu selama beberapa dekad.'

Menurut Majlis Pemasaran Wain , 66% peminum wain berwarna putih; 11% mengenal pasti sebagai Hitam; 15% mengenal pasti sebagai Hispanik dan 5% mengenal pasti sebagai Asia. Jika jualan wain menurun, mengapa kita tidak mempelbagaikan orang yang minum?

Ott dan suaminya mengasaskan Import Kami untuk menyerlahkan wain Portugis dan Mexico yang kurang dikenali. 'Apabila kami mula mengimport wain Mexico, kami mengandaikan portfolio Portugis kami akan bergerak lebih pantas-ia lebih mudah untuk difahami,' katanya. Walaupun kawasan wain Mexico semakin berkembang dalam kualiti dan populariti, wain tidak pernah sesuai dengan budaya minum negara itu — bir dan semangat agave berkuasa. “Tiga puluh tahun lalu, purata penggunaan tahunan bagi setiap orang di Mexico ialah satu setengah gelas setahun,' kata Ott. “Sekarang? Ia terpulang kepada satu liter setengah bagi setiap orang.”

'Wain Mexico telah menjadi salah satu kejutan terbesar dalam hidup saya,' katanya. “Populasi Mexico-Amerika adalah hebat dengan wain—anda hanya perlu memberi ruang untuk mereka.” Baru-baru ini, mereka menganjurkan pesta wain Mexico di Phoenix, membawa masuk DJ dan memandu keju Mexico merentasi sempadan. Acara itu habis dijual dalam beberapa minit. Orang ramai? Orang Mexico dan Mexico-Amerika-orang yang industri wain sebahagian besarnya diabaikan.

Awak juga mungkin menyukai: Generasi Baharu Sommelier Sedang Menulis Semula Bahasa Wain

Sepanjang dua bulan lepas, Nossa Imports telah berkembang ke tujuh negeri lagi untuk memenuhi permintaan, khususnya dari Mexico-Amerika. Mereka menjual kehabisan inventori, tanpa satu pun kehadiran runcit atau kedai runcit luar premis utama.

'Anda mempunyai industri yang dikendalikan oleh orang yang telah berada dalam industri selama-lamanya, dan mereka telah memenuhi demografi yang sama,' kata Jess Druey, ahli Gen Z dan pengasas Bayi yang merengek . 'Tidak ramai orang di meja yang merupakan ahli Gen Z atau latar belakang yang pelbagai dan pembuat keputusan.'

'Saya yakin generasi kita mempunyai apa yang diperlukan untuk menyukai wain,' kata Colangelo & Rakan Kongsi ' Miller. 'Kami menyukai maklumat, perjalanan dan pengalaman dan kami terbuka kepada idea baharu dan mencuba perkara baharu.'

Laporan McKinsey baru-baru ini menggelar Gen Z sebagai 'Gen Sejati,' generasi yang didorong oleh ekspresi individu dan sebab yang mereka percayai, khususnya kemampanan. Dalam langkah, IWSR telah melihat janji dalam pertumbuhan wain 'alternatif', termasuk botol semula jadi, mampan dan biodinamik. Bar wain asli muncul di kota-kota besar dengan klip pantas, menawarkan wain oren pelangi dari Georgia, wain merah sejuk dari Slovenia atau pét-nats bergas dari pad crush California.

“Wain alternatif—dalam landskap wain yang pesimis dan di bawah tekanan ekonomi yang semakin meningkat—terus menawarkan peluang untuk pertumbuhan,” kata Richard Halstead, COO Consumer Research di The IWSR. 'Khalayak pengguna biasa ialah peminum wain berumur yang lebih muda yang minum sah yang mempunyai perkaitan positif dengan segmen tersebut dan sanggup membayar untuk produk yang selaras dengan keperluan dan nilai mereka.'

Jenny Lefcourt , pengimport wain asli yang teguh, menyaksikan jualan melonjak 30% pada 2020 dan 2021. Angka ini mendatar selepas sekatan wabak ditarik balik ('terdapat terlalu banyak wain secara umum,' katanya), tetapi beberapa tahun kebelakangan ini membawa kategori menjadi mekar penuh—jualan naik lagi 20%. Dia kini mempunyai pengedaran di semua negeri dan meletakkan botol di rak di luar boites New York yang sibuk, termasuk Lembah Hudson, Alabama, Oklahoma dan Montana. 'Saya sangat optimistik tentang masa depan wain, ' katanya.

memandang ke hadapan

Flour + Water's Bogue menganggap bahawa 'mungkin kita akan melihat kembali pada 20 tahun dari sekarang dan memikirkan bagaimana pasaran menuntut amalan yang lebih bertimbang rasa. Ini adalah saat yang hebat untuk kami, sebagai industri, untuk kembali ke papan lukisan. Keadaan akan menjadi lebih buruk sebelum menjadi lebih baik, tetapi itu diperlukan untuk membiak inovasi.'

Wain sedang dalam tempoh kesakitan yang semakin meningkat. Organisma hidup—termasuk pokok anggur—dicipta untuk berkembang apabila perubahan diperlukan daripadanya.

Barrett Chateau Montelena tidak bimbang sama sekali. “Terdapat pergerakan bir kraf 20 tahun lalu. Itu adalah pasti akan menghancurkan industri wain. Kilang penyulingan kraf? Buat tequila? Itu akan menghancurkan wain. Minuman bergas manis dalam tin? Itu akan menghancurkan wain.”

'Selepas tin itu kosong, mereka akan mahu segelas wain yang enak dengan makan malam,' kata Barrett. 'Kami akan mendapatkannya dalam jangka masa panjang.'